שוקל לפרסם ברדיו?

אז הנה כמה עובדות מענייניות עבורך

רדיו הוא אחד מאמצעי המדיה המובילים והיעילים ביותר כיום מבחינת מחיר, חשיפה ותוצאות. בניגוד להנחה שאנשים כבר פחות מאזינים לרדיו, הנתונים בשטח מראים בדיוק ההפך. לפי סקר TGI לשנת 2019 אחוז המאזינים לרדיו בישראל עלה ליותר מ-65% מכלל האוכלוסייה. אם זה בדרך לעבודה, כשאוספים את הילדים מהמסגרות או בבית בזמן ניקיונות של שישי, הרדיו מלווה אותנו ומספק בידור ועדכונים 24/7.

אנו נמצאים בתקופה בה הפרסום המסורתי בדפוס הולך ודועך לעומת פרסום באינטרנט שלא מפסיק לגדול. אבל במקום טוב ויציב באמצע נמצא הרדיו והוא חזק מאי פעם, עם הצלחה מוכחת, קהל מאזינים קבוע שרק גדל והזדמנויות פרסום שוות במיוחד.

איך פרסום ברדיו יכול לבנות מותג

כדי להפוך את קמפיין הרדיו לזכור ואפקטיבי, צריך לעמוד בכמה כללים חשובים. מה שבטוח – לא מומלץ לתת לתשדיר הרדיו להיות "פח האשפה " של הקמפיין.

בכל שנה נעשים בישראל אלפי תשדירי רדיו. יש מהם זכורים, אפקטיביים ובוני מותגים, אבל כל השאר נשכחים, מעצבנים ואף גורמים נזק למוצר או מותג שהם מפרסמים. כדי שקמפיין פרסום ברדיו שעשיתם ישתייך לקטגוריה הראשונה, צריך לעמוד בשישה כללי ברזל. ואלו הכללים:

1. הבינו את המדיה ודברו בשפתו של המאזין

אין ספק שהחיים יותר קלים כאשר מבינים את התרבות המקומית ומדברים בלשון המקומית.

איך הבנת הסביבה והלשון המקומית מקושרת לתשדירי רדיו? מחקרים הוכיחו שהרדיו תופס תפקיד מיוחד אצל הצרכנים הישראליים בפרט, ובעולם בכלל. הוא נחשב כמדיום פשוט, אינטימי ואמין. אנשים אוהבים להקשיב לרדיו ולכל אחד יש תחנה או שתיים אהובות במיוחד. בכדי ליצור קשר עם המאזין באופן שישאיר אותו בתחנה שלו צריך לזכור: תשדיר רדיו טוב הוא כמו שיחה. אז כמו בשיחה, אסור לשעמם, אסור להתנשא ולא כדאי לקשקש. בדיוק כמו שהיית עושה לו היית מדבר עם חבר או בן משפחה.

זהו, אם כן, הכלל הבסיסי בשיפוט של תשדיר רדיו: האם הייתי עוזב את השיחה הזו בגלל השעמום, או שהייתי נמשך אליה בגלל שהיא מבדרת אותי, מרגשת אותי או נותנת לי מידע חשוב.

2. רגשו ובדרו את המאזין (אבל לא בכל מחיר)

אם תשדיר הרדיו ישעמם ויגרום לקהל לכבות את הרדיו – חבל על הכסף. בידור הוא חלק מהותי בפרסום. אנשים לא ישמעו תשדיר משעמם וירוצו לקנות את המוצר, ולכן תשדיר הרדיו חייב להיות מעניין מייד עם הישמעו, בדיוק כמו התחנה. מצד שני, בידור הוא מונח רחב מאוד ואנחנו שומעים המון תשדירים שמתאמצים ואינם משיגים את התוצאה. צריך לכבד את הקהל היעד ולהקשיב לו. כך יוצרים תשדירי רדיו יותר מדויקים ואפקטיביים.

3. גם זה וגם זה, זה לא זה ולא זה

דיברנו על סביבת הרדיו ותקשורת עם המאזין. ומה עם פיתוח הרעיון של תשדירי הרדיו? כנראה שחוק הפרסום הכי עתיק בעולם עובד גם כאן: רעיון פשוט עם מסר אחד. לעיתים קרובות אנשי פרסום מדברים עם לקוח חסר הבנה או עם עיניים גדולות, שקנה ספוט של 30 שניות ורוצים להגיד את זה ואת זה ואת זה, וגם את הטלפון ושהחנייה חינם ושכדאי למהר כי אחרת ייגמר.

תראו לי מישהו שהקשיב לטלפון בתשדיר וממש רשם אותו (אלא אם הטלפון היה קצר כמו כוכבית 1234 או קל לזכור כמו 55555555). זוהי תאוות הבצע הקלאסית של לקוחות המפרסמים ברדיו וקוברים את המסר שלהם תחת הררי מילים ומידע.

בריף אידיאלי לקמפיין רדיו צריך להכיל מעט מאוד. למשל, רק עובדה אחת פשוטה להבנה שאיתה אפשר לעבוד. אי אפשר להמחיש דברים ברדיו, אבל אפשר לעשות מהם דרמה. אפשר להמחיש אנשים משתמשים במוצר, אפשר להמחיש את האפקט שיש למוצר עליהם אבל ניתן לעשות זאת רק כשיש עובדה אחת פשוטה, ולא אלף שישעממו את המאזין עד מוות. לא מומלץ לתת לתשדיר הרדיו להיות פח האשפה של הקמפיין. קרי, המקום בו שופכים את כל האינפורמציה ונתונים שלא נכנסים לאף מדיה אחרת. מומלץ לחשוב על הרדיו כמו פוסטר לאוזניים שבו יש מקום רק לרעיון אחד פשוט.

4. טוב משמע אוזניים ממראה עיניים

אי אפשר לשפוט יצירה מוזיקלית רק מקריאה בדפי התווים, ועדיין – רוב מנהלי השיווק שופטים ומדמיינים תשדיר רדיו רק על פי הדף עליו הוא כתוב. בניגוד לסרטון טלוויזיה בו לתסריט יש חשיבות עליונה מאחר ועלות ההפקה כה גבוהה, ברדיו ניתן להכין סקיצה.

בשיפוט תשדיר הרדיו צריך לקחת בחשבון כי עברית מדוברת ועברית כתובה שונות זו מזו באופן יסודי. כך שאם אתה כמנהל שיווק מקבל תסריט רדיו על נייר, אל תשפוט אותו כמו מודעה ותרד לרמת הפסיקים והתחביר, מאחר ולא על זה מדובר. מדובר על דיבור, ועל הדרך בה אנשים מדברים שהיא שונה מהדרך בה כותבים.

5. תעזו להיות שונים (לא משונים)

אחת הטענות הנפוצות היא שכל תשדירי הרדיו נשמעים אותו הדבר. האמת היא שהם ממש לא צריכים להיות כך. למעשה העובדה שכל כל הרבה נשמעים אותו הדבר היא משונה, מאחר שזה אומר שפרסומאים ומפרסמים רבים עושים תשדירים שלאף אחד לא אכפת מהם, או שהם נשמעים כמו פרסומת למוצר מתחרה.

זה, למשל, לעולם לא יקרה בטלוויזיה. בטלוויזיה כולם מנסים לבלוט החוצה. אז מדוע לא ברדיו? מומלץ להיות אמיצים, להתנסות עם קריינים שונים/ שחקנים שונים ולא בהכרח עם אותם בעלי מקצוע שכולם מכירים ואפילו מוקירים. נסו דרמה ולא קומדיה, נסו תסכיתים ולא ג'ינגלים, הקליטו תשדיר ברחוב ולא באולפן. זה אפשרי וזה המקום הטוב ביותר ליצירתיות אמיתית, יחסית ליצירתיות בטלוויזיה.

6. קחו את הרדיו ברצינות

למעשה, ייתכן כי הפרסומאים, אשמים בכל העסק. הרי רדיו תמיד בא בסוף, אחרי טלוויזיה והעיתון, וגם אז  מכינים אותו הצוותים הצעירים ביותר במשרד. תחשבו על זה, אם המצב כיום הוא כזה, כל מה שצריך משרד פרסום רציני (קטן או גדול) לעשות כדי לבלוט ברדיו קריאטיבית ואפקטיבית היא לייחס להפסקת הפרסומות ברדיו יתר רצינות, ולצוות שעובד יתר רצינות. התוצאה תהיה הרבה יותר רצינית ותיתן להם וללקוחות שלהם הרבה יותר כוח.